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汽车4S店

【发布日期:2012-06-15 阅读次数:955次】

  4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Spareparts)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。它拥有统一的外观形象,统一的标识,统一的管理标准,只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场,具有渠道一致性和统一的文化理念,4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而?#20934;?#30340;。
  简介
  4S店是1998年以后才逐步由?#20998;?#20256;入中国的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系,具有购物环境优?#39304;?#21697;牌意识强等优势,一度被国内诸多厂家效仿。
  4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店,按照生产厂?#19994;?#32479;一店内外设计要求建造,投资巨大,动辄上千万,甚至几千万,豪华气派。
  4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。在中国,4S店已初具规模和成效,不过由于自主品牌汽车的相?#26376;?#21518;。?#23548;?#19978;属于我国自主知识产权的汽车4S店还需要长足的进步和发展。
  4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足?#31361;?#22312;服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。
  现在也有6S店一说,除了包括整车销售(Sale)、零配件(Spare Part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)以外,还包括个性化售车(Selfhood)、集?#27169;⊿ale by amount)集体竞?#27169;?#36141;车者越多价格越便宜)。
6S店的兴起,得益于网络的发达。是一种利用互联网发展起来的销售模式,整车销售、零配件、售后、信息反馈与普通4S店完全一样,所不同的是个性化售车和集拍。
  首先解释一下“个性化售车”和“集拍”的概念。
  顾名?#23478;澹?#20010;性化售车就是针对用户个人的需求来生产汽车,比如一辆越野车可以加上全景天窗,享受越野的同时又享受到敞蓬车的兜风快?#26657;?#20063;不必为了买一?#22659;?#34028;车,而局限于其狭小的空间。当然,价格仅仅三四万块钱的车,也可以加装全景天窗。另外,更值得一提的是,如果你是爱面子的人,想拥有一辆奥迪A6,可市场价动辄三四十万,那么这时你就可以选择个性化购车,你可以什么配置都不加,买一辆减配版的奥迪A6,那么价格可能就只有普通价格的一半了!
  集?#27169;?#20063;就是集体竞?#27169;?#19981;难理解,这是一种直接与销量挂?#36710;?#33829;销模式,销量越大,价格越低,对于用户,价格上有不少优惠,对于经销商,减少库存,减少资金积压,且可以借机增加销量。
  既然个性化售车,是针对用户的个性化需求,用户就得提前下定单,这时就可以利用网络的便利性了,在网上轻松实现订购,定单直接传递给生产车间,生产车间按需求装配汽车,这样,一台原厂原配的个性化汽车就生产出来了。有?#33487;?#19968;销售模式,汽车厂家按需生产,大大减少了库存及采购成本,据权威机构数据,成本可节约30%!这样一来,个性化售车不是增加了用户负担,反而大大降低了市场价格。
  4S店的优势
  1、信誉度方面
4S店有一系列的?#31361;?#25237;诉、意见、索赔的管理系统,给车主留下良好的印象,而普通改装店由于人员素?#30465;?#31649;理等问题,经常是出了问题找不到负责的,相互推委,互相埋怨,给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品,车主是没有选择的,只有去零售改装店,现在4S店有经营这方面业务,肯定不会舍近求远的,4S店将是他们的第一选择。
  2、专业方面
由于4S店只针对一个厂?#19994;?#31995;列车型,有厂?#19994;?#31995;?#20449;?#35757;和?#38469;?#25903;持,对车的性能、?#38469;?#21442;数、使用和维修方面?#38469;?#38750;常的专业,做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车?#25237;啵?#23545;每一种车?#25237;?#19981;是非常的精通,只能做到“杂而博”,在一些?#38469;?#26041;面多是只知其一,不知其二。所以在改装一些需要?#38469;?#25903;持和售后服务的产品时,4S店是有很大优势的。
  3、售后服务保障方面
随着竞争的加大,4S店商?#20197;?#21457;注重服务品牌的建立,加之4S店的后盾是汽车生产厂家,所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路,为以后的售后服务带来麻?#22330;1收?#26366;经看到一家改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音,影音改装好了,结果车不能点火了,因为没有专业的?#38469;?#20154;才和服务保证,改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商甚至严厉规定:不?#24066;?#27773;车电子方面的改装,如果改装了,厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主?#20449;当?#20462;,消除车主的后顾之忧,那将是吸引车主改装的重要手段之一,在4S店改装一些?#38469;?#21547;量高的产品是车主的首选,同?#34987;?#21487;?#21592;?#20813;与零售改装店直接的价格竞争。
  4、人性化方面
在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉,累了有休息室,渴了有水喝,无聊可以看?#21448;盡?#20070;刊、报纸、上网,如果急着用车还有备用车供你使用,整个流程有专门的服务人员为你打理,不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。
  5.4S店的个性化
同样一个物体或者介质有好的一面同样会展?#24230;?#30340;一面,维修站的配件均为原厂配件,但是由于考虑到生产厂?#19994;?#21033;益,配件也在不?#32454;?#21464;,由中标的配件厂家提供的配件根据车型的更新考虑到利益也同样有很多冷件(不常维修的配件)得不?#25945;?#20379;,个性化就表现在你想不到的由4S店来帮你做到,维修工时和冷件为4S店的主要赢利来源。
  4S经营现状
  1、基?#22659;?#20026;汽车厂?#19994;母接?br />汽车4S店基本没有?#26434;?#26435;,汽车4S店在很大程度上受控于厂家,基本经营活动都在为生产厂家服务,为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力,为维护生产厂?#19994;?#20449;誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下,汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话,处于比较的弱势地位。还有现在中国汽车市场的不成熟性也直接造成了汽车4S店的扭曲,以销量换利润,以维修和保险赚资金成为众所周知的现象。
  2、很难有自身的品牌形象
作为厂?#19994;?S店,其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂?#19994;?#35201;求进行装饰和布置,经销?#22871;?#36523;的品牌形象则基本不能体现,厂家也不?#24066;?#20307;现。当前各地的汽车市场,出现了越来越多的汽车销售公司,他们按照4S店的标准建造却不单一的为某一品牌服务。他们具有较大的实力,有自己的品牌形象,当然这段路很长也很崎岖。而且投资人的意识、学历、文化背景基本上决定?#33487;?#23478;4S店的模式及发展,走多久,怎么走,?#21152;衫习?#20915;定。
  3、基本上靠汽车品牌吃饭
汽车4S店的经营状况的好?#25285;?0%?#35272;?#20110;所经营的品牌,品牌好就容易赚钱,品牌不好就不容易赚钱。同时同一品牌不同的4S店的经销商还得?#35272;当?#24215;经营者与厂?#19994;?#20851;系,关系好厂家给予的相关资源?#25237;啵?#21033;润的空间也越大。当然完全的盈利模式确实需要厂商更大的努力,毕竟你卖的是单一品牌的车,局限性很大。但是4S店自身的信誉度、知名度、营销模式也对销量和维修等其他服务有很大的影响,这些方面也是4S店脱离厂家应该自身努力的方向。
  4、利润是挺高的
一般4S店?#21152;?#21378;家签订了购销合同。意味着厂家给的指标必须完成,这对4S店的压力的确很大。尤其在中国现在汽车消费文化并不理性的情况下,要很好的生存下去确实需要费不少的努力。一般?#27492;担?S店销量越多,厂商?#36947;?#36234;大,也就意味?#25293;?#25343;到的车价格越低。但是利润并非只有卖车,其实4S店的模式很多人不理解也并不知晓其中原因,维修、改装,甚至保险?#38469;?#29616;在4S店的盈利组成部分。
  5、专业的人才队伍素质不高,团队不稳定
因为这几年中国汽车市场的异常火爆,大量的资本进驻汽车行业,导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和,互相之间过度竞争,专业人才缺泛,互相挖墙脚,导致人才流动较频?#20445;?#22242;队不稳定。大多数4S店学历不高,汽车文化意识不强,整体素质还有待提高。
  6、专卖店的经营重销量,轻售后和美容加装
一方面由于2010年车?#34892;?#27714;“井喷”引起的价格“失真”,误导了很多企业以销售为?#34892;?#26469;开展企业的各项经营活动;另一个重要原因是厂?#26131;?#37325;销量而且有相关的与完?#19978;?#37327;直接相关的?#36947;?#28608;励政策。
  7、汽车4S店自身可控制的经营因素有限
汽车4S店自身可控制的经营因素有限,难以体现差异化经营。
汽车厂?#39029;?#20110;自身品牌利益的原因,对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求,对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格也有较为强硬的规定和植入。即便是广告的表?#20013;?#24335;,厂家?#19981;?#25351;?#21482;?#33050;,使得汽车4S店的经营比较僵化,难以体现4S店离开厂?#19994;脑?#33829;模式。这些都说明4S店的自身可控?#26041;?#27604;?#20808;酰?#33258;主控制价格、配置等因素发言权不大。但4S店的进步在这些年的进步是有目共睹的,毕竟汽车在我们国?#19968;?#19981;久,我们需要的是长足的进步,形成中国独特的汽车文化理念。相信那个时候4S店也能比得上欧美发达国家了。
  4S营销策略
  1、从经营战略定位上考虑,汽车用品经销商要调整产?#26041;?#26500;。随着4S店不断进入汽车用品行业,经销商的产品组合逐步做到“轻改装,重4S店”。
  2、打造专业服务,提升核心竞争力,在汽车用品行业里(特别是汽车电子),服务显得特别的重要,当然4S店的服务的重要性就更不用赘述了,汽车4S店因为点多面广,地处偏僻,而且不集中,许多厂家就是因为服务不能到家才不得不选择汽车用品经销商来做当地市场,如果经销商有一批优秀的团队为汽车4S店服务,做好售前、售中、售后服务,即可以让汽车4S店放心,也可以作为核心竞争力与厂家进行?#27010;校?#20026;取得产品的代理打下良好的基础。
  3、做大做强,降?#32479;?#26412;,4S店想进入汽车用品行业,会选择与其车型相匹配,品牌相当的产品,一般会向当地的经销商和厂家处购买产品,价格当然要有一定的优势,汽车用品经销商要做到这一点,做大做强自己的营销网络和服务,前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货,销售?#21487;先?#21518;,要求厂家更多的支持,降低采购成本,要求厂家将代理价格降到真正的最低点,甚至?#20154;?#20204;给予4S店的供货价还要低得多(因为其销售量已?#23545;?#22823;于任?#25105;?#23478;4S店的采购量),为了让厂家心?#26159;?#24895;的给予最低价,还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式,经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理(并要求独?#19994;模?#21478;外也可?#26376;?#26029;某些单品等方式降低采购成本,为了取得销售价格优势,还要降低销售和管理成本,以期待达到总成本的最低,在这方面做的最好的是大型?#19994;?#32463;销商,值得汽车用品经销商好好学习。
  4、从专业和定位上考虑,要把产品和渠道分离,4S店和零售改装店在一定的时期内是共存的,但因为档次和定位不一样,需求的产品也不一样,4S店需要中高端产品,有形象,有品牌,服务好的产品,而零售改装店需求价格便宜的产品,有效的把产品和渠道分离,可以使资源更集中、形象更宣明、人员更专业。为了更好的贯彻产品和渠道分离,降低运营成本的基础上,可?#22253;?#32463;营4S店的产品用仓库和写?#33268;?#30340;方式,而零售改装则可以在汽车用品一条街设立批发店铺,就能把产品和渠道很好的分离,减少运营费用和管理成本,还能保证产品价格不混乱。
  5、车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。“全”是指经销商不但要为4S店提供汽车影音、?#36182;痢PS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子,而?#19968;?#35201;提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品,总之买车之后要用的所有的东西,“精”是指4S店因为场地的原因,每一个品类一般只选择少量的品牌,会选择有比较优势、性价比高的产品。为了满足4S店的需求,汽车用品经销商要做到“全而精”的产?#26041;?#26500;。
  6、为了做好4S店业务,汽车用品要成立4S店销售部,要培养一批强有力的营销业务人员,专门从事与4S店的各?#24230;?#21592;进行沟通,将4S店与零售渠道放在同等重要的地位来抓。
  7、根据4S店发展的不同阶段的特点,采取相应的营销策略。如在4S店进入汽车用品初期,整车的利润还比?#32454;擼?S店一般把汽车用品作为赠品,那选择一些实用,实惠,档次不是很高的产品,肯定会得到4S店商?#19994;?#35748;同,很好的切入4S店渠道。随着整车竞争的加大,利润越来越薄,这时4S店商?#19968;?#25226;汽车用品作为一种利润源,汽车用品经销商在产品方面要选择和车型相匹配且具有个性化和品位的产品,这样才能得到车主的认可,4S店商家才有利润,对于这种情况,车主购买什么的汽车用品,购买什么品牌的产品,汽车销售顾问的推荐起到非常重要的作用,因此,在这种情况下,应采取一定的方式(如根据其销售的金额给予一定的奖励)鼓励整车销售顾问帮忙推荐经销商所经营的产品。
  8、利用专业的汽车4S店销售软件解决问题。4S店的竞争越来越激烈,为谋求做大越强,越来越多的汽车4S店开始走向大经销商集团时代,在不久的将来,估计会出现汽车经销行业的苏宁、国美,让汽车厂家?#35272;?#27773;车经销商的销售网络,不再是4S店?#26639;?#20110;汽车厂家生存。为了实现这个目标,汽车经销商开始产生,?#24067;?#19981;断完善,但是?#24067;?#19978;升到一定程度就很难突破了,一些有眼光的汽车经销商开始利用现代化的软件来提升层次。
  9、多元化的销售模式,不是以前单一的银行信贷模式,与国内发展迅速的以“租”代“售”创富汽车金融模式,减轻顾客的信贷压力。
  4S营销软件
  目前软件市场上有很多4S店软件,主要分为两类。
  一类是针对汽车维修美容等售后服务的软件,这类软件在市场上很多,一般会称为汽车4S店的ERP或CRM。
  另外一类是针对销售管理的软件,这类软件在市场上就很少了。
由于人的个性化需求,销售管理软件更新?#20445;?#24191;州力禾推出的汽车4S店移动销售管理系统令人耳目一新。此系统通过为销售顾问配备?#21482;?#24179;板电脑或者IPAD实现移动销售,可与财务部、装俱部、一站式、销售部和客服部实现数据实时共享。也可以离线访问,方便销售顾问在汽车展厅或其它地方外出办公,可随时下单。既提升了4S店的品牌形象,提高了销售顾问的工作效率,同时其中的一些软件程序控制了销售行为,解决了4S店的人才专业素质不高的问题,而?#23452;?#30701;了销售顾问的培训周期,可提高汽车经销商开店的速度。
目前使用移动销售管理软件的4S店越来越多,他们除了追求汽车4S店外在形象上的统一,也追求汽车4S店销售管理上的统一,利用信息化解决问题,利用软件提升?#24067;?#26368;事半功倍。
  4S店数量
  全国有六至七千家4S店,?#26412;?#26377;400多家。每年以1.5%的数量递增。
  一般?#27492;担?#27773;车4S店的促销有两种。
  一是厂家统一促销,这个是厂家应对市场竞争情况和目标实现压力做的整体规划,4S店只要配合就可以了。
  还有一种是4S店自己做促销,可能是由于4S店的建立时间不长,地点较偏僻,或者同品牌授权商之间竞争激?#19994;?#21407;因造成,也许是处理库存,增加资金流转,也许是处理展车,也许是有包销车型,也许迫于目标和返点压力,促销原因?#33267;?#24635;总。
在价格政策面前,4S店通常受厂家制约,受同品牌经销商监督,于是有可能靠软性促销调节,比如赠送精品,赠送VIP维修卡等等附加手段。
  但从整个汽车4S店的商业模式?#27492;担?#21806;车只是获取一个长期顾客的手段,甚至可以将售车理解为获取?#31361;?#25104;本。以5年期?#31361;?#29983;命计算,每个?#31361;?#30340;?#27605;状拥?年开始迅速增加。按照这个模式,售车是获取?#31361;?#30340;开始,那么,怎么促销都不过分。
站在产品的角度考虑问题,一个品牌的产品线,总是有的市场表现活跃,有的市场表?#21046;降?#22312;厂家未?#21592;硐制降?#30340;产品作出相应市场政策,同时又给予销售目标时,该产品的促销几乎是必然的。
  事实上,目?#25353;?#22810;数4S店都将利润分为销售利润和维修利润两部分,在内部分工上,也完全各自独立。而我觉得应该视为一体。
在整个汽车服务流程中,售车仅仅是获得?#31361;?#30340;开始,精品等作为交易?#27010;?#30340;缓冲,或者变相促销,维修和保养作为整体服务流程。
这样的话,基础建设投资(销售部分)、人员成本、整车流动资金,广告宣传投入会通过?#25345;?#35745;算形成?#31361;?#33719;取原始成本,而售车利润则进行充?#20013;?#25104;最终成本。
  汽车厂家比的是什么?#38752;?#30340;是什么?汽车市场保有量。
  4S店比的是什么?#38752;?#30340;是什么?保有?#31361;А?br />  4S店的价格及优势
  是针对厂家特约维修店4S店而言的,即二级经销商是没有厂家?#29616;?#30340;小汽车经销商,二级经销商一般是一级代理或地区总代的分销处,他本身是没有车辆,拿车也是从4S店拿车,但由于没有像4S那样受厂家限制,而且本身投资也比4S店低,所以二级经销商的价格会比4S店低一些。但就价格上?#27492;?#30340;话,二级经销店的价格可能要便宜于4S店的价格。 二级经销商售价?#31995;停?#20108;级市场较4S店的优势是比较明显的,由于不受厂家直接管理,所以经常在价格方面会有不小幅度的优惠出现,这也是二级市场最受消费者关注的特点所在。而且二级经销商所售车型也均来自4S店,而且售后保养?#30830;?#21153;也是在4S店做的,所以从车辆本身来讲,并没有任何问题。 但由于不受厂家直接控制,没有一个系?#36710;?#31649;理,而且二级经销商往往规模较小,如果购车出现问题,不容易得到解决。所以在二级市场上,常有一些不法商贩为谋求利润对消费者有欺瞒现象出现。
  另外二级经销商的车多是串货,基本上?#38469;?#20174;别处开回来的,很难保证“零”公里销售。 二级经销商处购车注意事项 首先应该做到货比三家,最好可以先去 4S 店做好充分的咨询,对车辆各种配置参数做到心中有数,不会被不法商贩用库存车或者返修车?#21892;?#20854;?#25105;是?#26970;低价提车是否需要作售后一条龙服务,如果单提裸车,是否还能低价提车。还有就是一定要?#26159;?#26970;车辆的售后服务情况,地点及收费等情况。
  同时,要注意的是车辆价格除了车子本身的价格之外还有新车装饰、上保险、代缴购置税、代上牌照等多?#22336;?#29992;统一构成。而二级经销?#22871;?#24120;用的手段就是裸车价格报低价,但在服务费?#31361;?#25552;高费用。 因此,建议购车时首选还是4S店。不仅服务规范而且服务质量有保证。而且4S店由于收到汽车厂商的严格控制所以一旦发生问题也容易获?#23186;?#20915;。汽车消费?#26041;?#20013;,保?#26102;?#37327;的售后服务无疑是保证未来几年内用车舒适程度的重要指标。
  汽车4S店标识导向系统
  汽车4S店户外标识
  ?#20998;甘?#29260;、店面招牌、门头、展示厅塔式招牌灯箱、展示厅指示牌、营业时间牌、展示厅玻璃磨砂贴、配件专卖店招牌。
汽车4S店室内标识
  接待大厅牌、形象墙、背景墙、侧?#19994;?#31665;、高杆柱、图腾柱、展厅吊牌、功能分区吊牌、公告栏、科室牌、产品展示架 、资料架、员工业绩公示牌、规章制度标识牌、立式斜面展示牌、汽车立牌、汽车展示区立牌、广告立牌、公司简介标识牌、办公楼层分布总索引、科室牌、警示牌、温馨提示牌、车间标识、安全标识、桌面台牌、职务名称科室牌、公共警示牌楼层部门贴墙式宣传栏、开水间、?#35789;?#38388;等功能标识牌、贴墙式通道指示牌、温馨提示牌、公共安全标识牌等
  汽车4S店标识制作材料
  通常选用不锈?#24535;?#38754;或拉丝板,钛金板,玻璃,?#24378;?#21147;板,铜板,铝板,冷轧板,大理石,不锈钢管,?#30340;?#20316;为表面材料,内部结构采用不锈钢管,黑色金属型材为加强材料,发光源用LED( Light Emitting Diode,发光二极管),等离?#25317;疲?#38675;虹灯,导光板等相关材料。
  汽车4S店标识制作工艺
  金属采用焊接,折弯,洗槽,车?#29627;?#27700;切割,线切割,打磨,抛光,拉丝,电镀,氧化,腐浊,烤漆。?#24378;?#21147;和玻璃表面采用丝印,贴即时贴,雕刻,喷砂等工艺根据设计图纸来综合加工。标识的完美关键在设计理念。
 



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